前言
什么是最好的創意？
恐怕無論是廣告機構、還是廣告主，都想要搞清的問題。我以為，吸引消費者注意力，能夠提高產品或者品牌知名度、美譽度，并且能促進銷售的創意，就是很好的廣告創意。
為什么要強大“廣告創意”？
這同樣是所有廣告機構所關注的問題。一個最糟糕的創意，再大的廣告投放力度，也無濟于事。因為一個糟糕創意的廣告，不是引起受眾的喜愛，而是令受眾反感，這樣的廣告，投放愈多，其廣告費打水漂就多，稍有不注意，反而會影響消費者對品牌已經建立起來的好感下降。
具體到酒類廣告，其能
稱得上有創意表現的廣告實在太少。在市場日趨激烈的今天，一流的酒，未必能賣出一流的市場。為了引起消費者的極大關注，具有創意的傳播，是決定酒類消費品贏得市場的一個主要因素。這其中自然少不了廣告這一主要傳播手段。 為此，筆者特從本期起，連續刊出有關酒類廣告創意、傳播方面的專題研究文章。
美女、感性與酒
■案例一
好創意、不按常理出牌——評“喜力啤酒”的系列廣告談起
世界著名啤酒品牌，在廣告創意表現手段上，一直引領行業發展水平，并一直成為廣告界研究的經典個案。研究“喜力啤酒”廣告創意，不難看出它始終把握一條與啤酒消費緊密聯系的主線，即“時尚、流行”，并用“反判”的創意，出奇地為其原本只是啤酒的“喜力”，不僅僅是“啤酒”，更多的是時尚流行和個性吸引，這其中包括2004年在全世界熱播的“喜力·音樂篇”電視廣告。
動聽抒情的英文歌，一名男子在超市購物。突然，他的視線被一位漂亮的女士深深吸引，該女士正費力地踮著腳，試圖拿下購物架上最上層的啤酒。男子走了過去，女士明眸皓齒，笑容迷人。男子幫她取下了僅剩的兩瓶“喜力”啤酒，女士望著他感激、迷人地微笑，也許在生活中這種主動搭訕、幫忙的男士她也遇到過不少。如果故事在這里結束，兩人因啤酒互生愛意，這就是一部平庸的愛情片。但偏偏這是一部廣告片，廣告人的思維是不按常理出牌的。
男士拿到啤酒后，面部表情發生了變化，微笑變成了尷尬。他一掃先前的紳士風度，出乎意料地將啤酒放到自己的懷里，害怕女士跟他搶似的，急忙逃掉了，剩下不可思議的女士和觀眾�？吹竭@里，一部幽默、新穎的廣告片才凸顯它的全形，觀眾也忍不住要笑。
“美女”襯“美酒”是一個很老的題材，縱觀整個片子，沒有一樣新鮮的元素，都是我們司空見慣的原料，但經過作者的巧妙烹調，就成了一道特別的“菜”。生活中美人、酒、球賽，一直都是男人難以平衡的關系，十有八九都有為了酒和老婆鬧別扭的經歷，但一到創意時，恐怕就沒有幾個人能想得起來了。而正是“愛美人，更愛啤酒”這個古老的主題，再加上創意人員獨具匠心的情節安排成就了“喜力”，成就了喜力獨特的品牌性格。
綜觀“喜力”廣告創意，從平凡生活常識中發現了創意原點，產生創意火花�！懊琅笔且粋�永恒的時尚話題，透過“美女”身上的“時尚裝扮”、“肢體語言”或者一個不經意表露出來的“表情”，所折射出來的“美麗”、“魅力”、“性趣”，不停地吸引來自男人們的目光�！跋擦ζ【啤鄙朴谠谄椒驳纳钪�，抓住創意的“亮點”，就是音樂節拍的強力節奏感和震撼里，以及男人對女人異度注意力，從而創意不同凡響的廣告作品。
一曲動聽抒情英文歌的背景下，一切顯得是那么的悠閑、自然和浪漫，趁著一天的美好心情，原本走進超市，釋放自我的心情。突然間，眼前閃爍一美女，正為購買最后兩瓶“喜力啤酒”而吃力。不管是男人天性就有“愛美女”的“習慣”，還是有樂于助人的“美德”，順手就把“喜力啤酒”為美女取下。但頓時美女極具誘惑力的“笑”，正好被該男人看見，“多么美的時刻，要是-------”！突然間出現“喜力”啤酒廣告語和產品形象，一切均只能有廣告受眾去自我想象！
就這樣，有“音樂”、“美女”與“喜力”構成的廣告，讓更多愛美人的男人，止不住內心世界的沖動，恨不得馬上來一瓶-----！
說起以“音樂”作為廣告創意主題意境，其實是這個來自荷蘭的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒傳播主題”。2001年第三屆喜力啤酒音樂節上，伴隨美國巨星SHAGGY、奧州年輕新秀薇娜莎和澳洲土樂隊尤荼印迪、英國拉丁夢幻組合達拉塔，以及中國當紅歌手韓紅等人，在露天音樂廣場上的高歌節拍，在帶給人們美好音樂欣賞時，也帶給了人們一貫“自由、情趣”的“喜力啤酒”；另外每年的5月，“喜力”啤酒在北京日壇公園，都會掀起由音樂、啤酒、時尚南女共同組成的“歡騰、暢飲”中！
■案例二
感性、性感、色彩——“馬爹利”張揚個性的活力
被評為2002年“廣州日報杯”全國報紙廣告金獎的“馬爹利系列平面廣告”，看上去使人頓時有一種莫名的沖動：藍色的背景、模特極具誘惑力的“眼神”，在整個廣告版面中占據80%的成分，正是這些抓住了消費者的“心”，藍色傳遞著馬爹利的高雅，而富有性感力的女模特兒，透過性感的肢體擺弄和眼神傳遞，昭示著興奮、激情和沖動，從而有力地張揚了馬爹利富有情感的個性特征！反過來，惟有與藍色形成強力反差的是紅色的馬爹利酒瓶，紅色代表刺激，在所有的色彩中唯一能最快吸引人注意的色彩，通過色彩的強力對比，不但有力地突出表現了馬爹利品牌的存在，還更加以紅色增加了廣告的沖動力。
在人們的記憶里，酒往往是男人的嗜好。在馬爹利這組廣告中，始終貫穿著性、性感與激情。在色彩和女模特兒的有效襯托下，配合“感情真露、何須掩飾”、“感性游戲，誰與共享”以及“我是Maitell”的廣告語，一下子讓追求個性、激情、浪漫和感性生活的人，找到了情感的寄托：感情真露、何須掩飾！我是Maitell！
名人、流行與酒
■案例一
越來越好、越來越近——枝江大曲：主流傳播&快樂創意
“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”，伴隨著開心活寶曾志偉《超級無敵掌門人》開場風格的勁歌熱舞，和結尾三個男人招牌式的酷炫動作“super！”，新廣告在中央臺很快出位，成為白酒傳播的異數和新銳。枝江大曲另辟蹊徑，走出了一條特立獨行的娛樂化路線。這種外在表現形式的惹人注目和內在價值的訴求娛樂化地嫁接，可謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，令品牌變得既喜聞樂見，又強勢突出。
在這則廣告創意中，創意人員將當代娛樂流行文化（娛樂、追星、名星）與傳統釀酒文化有機結合在一起，在自然中盡顯品牌個性。
■案例二
新天、新生活——張曼玉、梁朝偉：“新天葡萄酒”廣告單刀直入“時尚青年人的思路”
2004年7月，新天印象酒業在上海正式啟動“KV酒銷售攻勢”。“一種全新的口感、一種全新的滋味、一種全新的體驗”，“國際影星張曼玉、梁朝偉的最愛---------”，透過廣告，我們姑且不談這種叫做“新天KV酒”是不是國際影星張曼玉、梁朝偉的最愛，但至少會成為國際影星張曼玉、梁朝偉的癡迷追星族的最愛。這就是名人廣告的魅力所在。
我們說葡萄酒是時尚的代名詞一點兒沒有錯，尤其是21世紀的時尚青年來說，健康和時尚成了他們的生活主旋律，一邊需要追求健康，一邊需要追求時尚。“新天·新生活”的定位，讓“新天葡萄酒”找到了她的目標消費者，即時尚類人群。
她們會在哪里？在夜總會、酒吧、迪廳-------！“新天印象KV酒”為她們量身定做而來。
再看“新天葡萄酒”的電視廣告，由國際影星張曼玉、梁朝偉代言的“新天葡萄酒”，在廣告拍攝上盡可能的融入時尚的生活元素，借助兩位國際影星來詮釋：“新天·新生活”。
放眼葡萄酒市場，競爭愈來愈激烈，任何一個品牌要想異軍突起，我已經說過了，僅僅建有幾百畝葡萄基地或者是僅僅能釀出美酒來，并不能代表消費者要喝您的酒。而真正決定消費要喝您的酒，還需要您給消費鍺給出一個“喝的理由”，即核心訴求點，并通過個性化的表現手段，有效將這個訴求點，及時傳遞給目標消費者，這就是營銷要做的事。
透過葡萄酒品牌的核心訴求方式，有的訴求酒質，有的訴求文化，有的訴求品牌，有的訴求情感，新天葡萄酒則屬于最后一種，即從主要品牌情感上去發掘品牌的個性化特征。
我們說，葡萄酒是文化的，也是時尚的，她有文化品味，有情感靈魂。如何在這一前天下，找到打動消費者的“理由”，“新天葡萄酒”在“文化與時尚”之間找到了一種全新的文化概念，即新生活的體驗。目標是單刀直入時尚青年一族。這一切在在“新天葡萄酒”的電視廣告、市場促銷、產品開發中，都得到了盡情的詮釋，包括“新天利樂裝葡萄酒”、“新天紅色普及風暴”、“新天KV酒”----等等。這些活動或者產品，都很好地切合了目標消費者的消費心理。
萬興貴系萬杰·千策品牌VS營銷顧問機構首席營銷顧問、《酒類營銷》雜志總編輯兼總策劃；酒類營銷研究中心CDMC主任、首席營銷顧問；長期致力于快速消費品營銷實踐和理論專業研究，著有《不同于教科書的營銷觀點》，擅長協助企業品牌和營銷成長！聯系電話：13985419927，E-mail:market-drinksgz9@163.com